Wird das Unternehmen immer kleiner? Lassen Sie nicht zu, dass alles Ihre Marke ruiniert

Viele Markeninhaber tendieren bei der Gestaltung ihrer Produkte zu einer „umfassenden Ernte“. Die hohen Gewinne im oberen-Markt sind ein Blick-, die riesige Kundenbasis im mittleren-Markt ist nicht zu übersehen und das stabile Volumen im unteren-Markt gibt man nur ungern auf. Daher wurde die Produktpalette immer weiter ausgebaut, mit einer breiten Preisspanne, die fast alles von hoch bis niedrig abdeckte.
Das scheint zwar alle Verbraucher abzudecken, bringt sie aber letztendlich in ein Dilemma: Verbraucher, die auf Qualität Wert legen, haben das Gefühl, dass der Stil der Marke nicht ausreicht, Verbraucher, die sich auf Praktikabilität konzentrieren, haben das Gefühl, dass es ihr an Kernfunktionen mangelt, und preisbewusste Verbraucher missbilligen die mangelnde Kosten-effektivität. Obwohl viel Geld und Energie investiert wurde, war die Marktresonanz stets unbefriedigend.
Warum passiert das? Der Schlüssel liegt darin, dass „alles wollen“ seinen Kernwert verlieren und letztendlich nichts erreichen wird.
Irrtum: Gier nach Perfektion ≠ Einkommenssteigerung
Je vollständiger das Produktsortiment, desto mehr potenzielle Kunden gibt es und der Umsatz wird natürlich besser sein. „Diese Idee wird von vielen Betreibern als selbstverständlich angesehen. Marktregeln widersprechen dem jedoch oft, und viele Marken stecken gerade in dieser „All-Category“-Besessenheit fest. Die Produktstärke dieser Marken selbst ist nicht schwach, und auch ihre Teamleistung verdient Anerkennung. In bestimmten Bereichen haben sie sich in der Anfangsphase sogar einen guten Ruf erarbeitet, aber mit der unkontrollierten Erweiterung der Produktlinien verschwimmt das ursprünglich klare Markenimage allmählich. Wenn eine Marke ihre High-End-Attribute hervorheben und gleichzeitig eine freundliche Positionierung beibehalten möchte, und dies sogar möchte Erobern Sie den Niedrigpreismarkt, wird sein Wertversprechen chaotisch und die Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher wird zusammenbrechen, was letztendlich zu einem nachhaltigen Rückgang der Marktleistung führt.
Der mentale Spielraum der Verbraucher ist begrenzt und sie neigen dazu, sich an Marken mit eindeutigen Bildern und klarer Positionierung zu erinnern, während es ihnen oft an Eindrücken mangelt und sie sogar Misstrauen gegenüber Marken entwickeln, die versuchen, „alle zufrieden zu stellen“. Aus verbraucherpsychologischer Sicht suchen Menschen bei der Wahl einer Marke im Wesentlichen nach einem „klaren Wertelabel“, das stabil und einheitlich sein und in der Lage sein muss, schnell auf ihre eigenen Bedürfnisse einzugehen. Wenn die Positionierung einer Marke zwischen der Betonung hochwertiger Qualität und der Fokussierung auf Erschwinglichkeit schwankt, werden Verbraucher keine klaren kognitiven Assoziationen herstellen können und es naturgemäß schwierig finden, die Marke in ihre Prioritätsauswahlliste aufzunehmen. Für Marken ist es weitaus wichtiger, eine stabile Position im Bewusstsein der Verbraucher einzunehmen, als blind die Reichweite auszuweiten.
Wie sollen Marken im Bewusstsein der Verbraucher verankert werden?
1, klare Positionierung
Die wahren Markensieger wissen, wie man den psychologischen Gesetzen der Verbraucher folgt. Kunden wählen Produkte im Wesentlichen aus, um schnell die „Lösung zu finden, die zu mir gehört“, und in ihrem Gehirn verbergen sich drei Filter:
Die erste Frage lautet: „Wer bist du?“ „: Verbraucher müssen klar erkennen, wer das Kerndienstleistungsziel der Marke ist und was ihre wichtigsten Vorteile sind, wenn sie mit ihr in Kontakt kommen. Eine Marke mit einer klaren Positionierung vermittelt der Zielgruppe ihre Kernmerkmale sofort; Marken mit chaotischer Positionierung können ebenso wie Individuen ohne eindeutige Identitätsidentifikation kein Zugehörigkeitsgefühl für bestimmte Personengruppen erzeugen und auch nicht das Vertrauen der Öffentlichkeit gewinnen. Diese Identitätsmehrdeutigkeit wird die emotionale Verbindung zwischen der Marke und den Verbrauchern direkt zerstören.
Die zweite Frage lautet: „Was können Sie mir mitbringen?“ ': Ihr Wertversprechen muss genau meinen Kernanforderungen entsprechen und darf nicht vage und 'gut' sein. Die Bedürfnisse der Nutzer sind immer spezifisch, das kann das Streben nach Effizienz und Komfort, das Streben nach Lebensqualität oder das Streben nach Budgetkontrolle und Seelenfrieden sein. Wenn die Markenpositionierung chaotisch ist, wird der Werteausdruck ins Wanken geraten und letztendlich werden die Benutzer keine starke Resonanz finden können für „Das ist genau das, was ich brauche“. Die wirklich durchdringende Wertübertragung besteht darin, den Benutzern im Moment des Kontakts mit Informationen klar zu machen, dass die Wahl dieser Marke die Probleme, die mich am meisten beschäftigen, direkt lösen und die Ergebnisse bringen kann, die ich mir am meisten wünsche.
Die dritte Frage lautet: „Warum sollte ich dir vertrauen?“ „: Der Aufbau von Vertrauen ergibt sich aus der Einheit von ‚Engagement und Erfüllung‘, die die Grundlage für den Stand einer Marke bildet.“ Das Vertrauen der Nutzer entsteht nie durch leere Slogans, sondern durch die stabile Performance konsistenter Markenworte und -handlungen. Wenn eine Marke den Anspruch erhebt, auf Qualität zu setzen, aber im Detail oberflächlich ist; Die Behauptung, dem Service Priorität einzuräumen, aber das Aufschieben und Abwälzen von Schuldzuweisungen beim Erhalt von Benutzerfeedback kann die Vertrauensbarriere direkt durchbrechen. Im Gegenteil, wenn jede Aktion einer Marke ihr Wertversprechen unterstützt -, die Vorteile der Werbung sich wirklich im Produkt widerspiegeln und die versprochenen Dienstleistungen effektiv in das Erlebnis umgesetzt werden, wird das Vertrauen der Benutzer natürlich wachsen. Dieses auf „Wort- und Handlungskonsistenz“ basierende Vertrauen ist der Schlüssel dafür, dass Benutzer langfristige Entscheidungen treffen können.
2, Konzentrieren Sie sich auf eine tiefe Kultivierung
In Situationen, in denen die Ressourcen begrenzt sind, kommt es darauf an, den Fokus zu finden und durchzudringen. Dafür ist eine drei{0}stufige praktische Denkweise erforderlich:
Eine besteht darin, bei der Subtraktion rücksichtslos zu sein. Die Prämisse der Fokussierung ist „Aufgeben“. Nur wenn wir die Illusion eines „universellen Marktzugangs“ aktiv aufgeben, können wir unsere Bemühungen auf den Aufbau zentraler Vorteile konzentrieren. Betreiber müssen ihre herausragendsten Kernkompetenzen in Ruhe bewerten und eine einzigartige und klare Wahl zwischen den drei Bereichen High-, Medium- und Low-End treffen und dabei die Möglichkeiten berücksichtigen, die auf dem Markt noch nicht vollständig ausgeschöpft sind. Fokussierung auf Wertschöpfung bei der Auswahl von High-{5}}-Produkten, Verankerung der Massennachfrage bei der Ausrichtung auf die mittlere --Klasse und Fokussierung auf Basisunterstützung bei der Verwurzelung im Low-{7}}-Endsegment. Sobald die Richtung festgelegt ist, ist es notwendig, alle Geschäftsbereiche, die nichts mit der Kernpositionierung zu tun haben, entschieden zu veräußern, alle Ressourcen auf den gewählten Kurs zu konzentrieren und die durch verstreute Energie verursachte „mittelmäßige“ Situation zu vermeiden.
Die zweite besteht darin, die Konsistenz aufrechtzuerhalten. Der Wert der Positionierung liegt darin, stabil wahrgenommen zu werden. Nachdem die Marke ihre Kernausrichtung festgelegt hat, müssen alle Geschäftsaktivitäten zum „Stützpunkt“ der Positionierung und nicht zum „Interferenzpunkt“ werden. Das funktionale Design und die Qualitätsstandards des Produkts sollten mit seiner Positionierung im Einklang stehen, das Kernaussage und der Diskursstil der Kommunikation sollten sich um seine Positionierung drehen, die Auswahl und Gestaltung von Kanälen und Servicemethoden sollte mit seiner Positionierung übereinstimmen, und auch die Preisspanne und Anpassungslogik sollten mit seiner Positionierung im Einklang stehen. Bei dieser Konsistenz handelt es sich nicht um eine mechanische Nachbildung, sondern sie ermöglicht es Verbrauchern, ein einheitliches Kernsignal zu erhalten, wenn sie in verschiedenen Szenarien mit einer Marke in Kontakt kommen, und so in ihrem Kopf eine stabile Erkenntnis zu entwickeln, dass „diese Marke das ist, was ich will“.
Die dritte besteht darin, stetig zu expandieren. Bei der Fokussierung geht es nicht darum, „den Boden als Gefängnis zu zeichnen“, sondern darum, stetiger zu expandieren, mit dem Kernprinzip „Zuerst etablieren und dann abbauen“. Nur wenn die Hauptmarke eine stabile Position im Kerngeschäft einnimmt, über einen treuen Kundenstamm und ausgereifte operative Fähigkeiten verfügt, kann sie eine Expansion in andere Märkte in Betracht ziehen. Bei der Erweiterung ist es notwendig, klare Grenzen zu setzen und sich durch eine eigenständige Markenidentität und ein differenziertes Betriebssystem von der Hauptmarke abzugrenzen. Dadurch wird nicht nur vermieden, dass die Kernwahrnehmung der Hauptmarke durch Neugeschäft verwässert wird, sondern es wird der neuen Marke auch ermöglicht, gezielt neue Zielgruppen anzusprechen und so eine gesunde Entwicklung eines „stabilen Fundaments der Hauptmarke und schnelles Wachstum der erweiterten Marke“ zu erreichen.
Viele Marken geraten ins Straucheln, weil sie ihre Kontrolle überschätzen und die kognitiven Fähigkeiten der Verbraucher unterschätzen. Der Markt ist niemals ein Wettbewerb um physisches Territorium, sondern eine Besetzung geistiger Anteile. In den überfüllten Köpfen der Verbraucher ist ein klarer Klang weitaus wertvoller als hundert verschwommene Geräusche, und ein stabiler Halt ist wertvoller als zehn wackelige Positionen.
Weniger ist mehr, Aufgeben ist Gewinnen. Geben Sie die Illusion der „Allwissenheit“ auf und konzentrieren Sie sich darauf, einen Brennpunkt zu durchdringen. Sie werden feststellen, dass sich hinter der „kleinen Positionierung“ ein „großer Markt“ verbirgt.